Δεν χρειάζεται να εκστομίσει ένας πολιτικός ένα καταφανές ψέμα μπροστά στην κάμερα ή ένα ζευγάρι διασήμων, που κάποτε αγαπιόνταν πολύ, να χωρίσει με άσχημα λόγια και καυτές αποκαλύψεις για να πυροδοτηθεί πλήθος σχολίων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Αρκεί μία διαφήμιση, προκλητική ή αμφιλεγόμενη, με θέμα και εικόνα που προβληματίζει την κοινωνία –το προϊόν της, εξάλλου, ελάχιστη σημασία έχει– για να έρθουν τα πάνω κάτω στο Twitter, το Instagram και το Facebook, τις ιστοσελίδες, τα κανάλια και τις εφημερίδες.

Φυσικά, αυτού του τύπου οι καμπάνιες που εξυπηρετούν το σκοπό τους με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, να ακούγεται, δηλαδή το όνομα της εταιρίας ξανά και ξανά για όσο μεγαλύτερο χρονικό διάστημα γίνεται, δεν είναι το αποτέλεσμα κακής διαχείρισης ή δημοσκοπικής απρονοησίας και φτωχού ποιοτικού ελέγχου, αλλά η προσεχτικά σχεδιασμένη προσπάθεια κάποιων να κλέψουν όλα τα φώτα της δημοσιότητας πάνω στη διαφημιζόμενη εταιρία και το προϊόν της.

Γιατί ακόμα και αν πολλοί αμφισβητούν ότι «η διαφήμιση είναι η μεγαλύτερη τέχνη του 20ού αιώνα», όπως είχε πει ο Καναδός επικοινωνιολόγος Μάρσαλ Μακ Λούαν, όλοι θα συμφωνήσουν με τα σημερινά λόγια του επαγγελματία Ντάνιελ Χένεσι, ότι «το πιο έξυπνο πράγμα για έναν διαφημιστή είναι να κάνει το αντίθετο από αυτό που κάνουν όλοι οι υπόλοιποι». Γιατί μπορεί να είναι μία ριψοκίνδυνη τακτική, αλλά, όπως και να το κάνουμε, είναι καλύτερα να συζητιέσαι από το να μην ξέρει κανείς την ύπαρξή σου.

Σεξ σε πρώτο πλάνο

Η εταιρία Dolce & Gabbana είτε διαφημίζει ρούχα είτε κολόνιες και καλλυντικά ξέρει καλά να κλέβει το μάτι και να ξεσηκώνει τις αισθήσεις με το υπαινικτικό περιεχόμενο των καμπανιών της. Ωστόσο, η διαφήμιση στην οποία γυμνασμένοι άνδρες έχουν παραταχθεί γύρω από μία γυναίκα που έχουν στα πόδια τους, με έναν εξ αυτών να της κρατά τα χέρια, προκάλεσε την αντίδραση της Διεθνούς Αμνηστίας, που δήλωσε σε ανακοίνωσή της ότι «το δικαίωμα της γυναίκας να ζει χωρίς το φόβο της βίας είναι σημαντικότερο από τις διαφημιστικές ανάγκες της Dolce & Gabbana», οδηγώντας στην ταχύτατα απόσυρσή της από κοινή θέα.

Την εποχή ακόμα που ο κόσμος της Μόδας ήταν ταυτισμένος αποκλειστικά και μόνο με ανορεξικά μοντέλα πρώτης γραμμής που τρέφονταν με τσιγάρα και αναψυκτικά, όπως έχουν αποκαλύψει πολλές σούπερ σταρ της Μόδας στη συνέχεια, η Sisley κάνει το λάθος να βάλει δύο όμορφες κοπέλες με χαμένο βλέμμα να σκύβουν πάνω από ένα λευκό μπλουζάκι σνιφάροντας την τιράντα του.

Τα fashion junkies που ήθελαν να περάσουν το μήνυμα ότι η Μόδα είναι εθιστική δεν άρεσαν στο κοινό που διαβάζει καθημερινά και βλέπει ολόγυρά του νέους ανθρώπους να σβήνουν από τη χρήση ναρκωτικών ουσιών. Πόσο επικίνδυνο είναι να κάνεις σεξ χωρίς προφυλακτικό; Υπερβολικά πολύ, είναι το μήνυμα της καμπάνιας, που δείχνει μία γυναίκα να έχει μία ταραντούλα ανάμεσα στα πόδια της και έναν άνδρα να ερωτοτροπεί με έναν σκορπιό, η οποία κέρδισε τις εντυπώσεις, ίσως, όμως, όχι και ακολούθους.

Ζητούμενο η πρόκληση

Ποιος είναι, άραγε, ο καλύτερος τρόπος να διαφημίσεις ένα Play Station; Βάζοντας μικρούς - μεγάλους με το εξάρτημα στα χέρια τους να παίζουν νυχθημερόν ή φέρνοντας σε πρώτο πλάνο την εικόνα που έχει ο παίκτης που κέρδισε το πολεμικό παιχνίδι και σκότωσε όλους τους αντιπάλους του διαμελίζοντας τα σώματά τους; Το δεύτερο σκέφτηκε η Sony, που δημοσίευσε αυτή την άγρια εικόνα δείχνοντάς μας πόσο βάναυσο μπορεί να είναι το εικονικό μας μέλλον που βρίσκεται τόσο κοντά.

Οι φιλοζωικές οργανώσεις έχουν κάνει τα πάντα για να δείξουν στον κόσμο γιατί δεν πρέπει να σκοτώνει τα ζώα για να τα φοράει πάνω του ή να τα βάζει στο στομάχι του. Η PETA προχώρησε ένα βήμα παραπάνω όταν κυκλοφόρησε τη φωτογραφία μίας γυμνής γυναίκας μέσα στα αίματα σε συσκευασία κρέατος θέλοντας να δείξει ότι όταν το πράγμα φτάσει στο τέλος του, δεν υπάρχει καμία διαφορά.

Πόσοι άνθρωποι πείστηκαν να αλλάξουν διατροφικές συνήθειες εξαιτίας της δεν μπορεί να εκτιμηθεί, το σίγουρο, όμως, είναι ότι κανείς δεν διασκέδασε με τη διαφήμιση που δείχνει έναν άνδρα να ξεφορτώνεται μέσα στη μαύρη νύχτα ένα άψυχο σώμα υπό το μότο «τουλάχιστον οδηγεί το νέο Toyota Prius». Αντίθετα, όλοι σοκαρίστηκαν και συζήτησαν την εικόνα μίας γυναίκας με καλυμμένο το πρόσωπο όχι λόγω θρησκευτικών πεποιθήσεων, αλλά εξαιτίας ξυλοδαρμού από τον σύντροφό της, με το μήνυμα «κάποια πράγματα δεν μπορούν να μείνουν κρυφά» να στοιχειώνει την Ελλάδα φέτος, με τις 17 γυναικοκτονίες.

Όταν χάνεται η «μπάλα»

Παρότι όλοι ξέρουμε ότι οι διαφημίσεις είναι το αποτέλεσμα της σκληρής δουλειάς κάποιων ανθρώπων, ενίοτε μοιάζουν με προχειροδουλειά άπειρων στελεχών ή απλώς ανόητων ανθρώπων. Η Nivea, η γνωστή εταιρία με προϊόντα περιποίησης για όλη την οικογένεια, άφησε πολλούς με το στόμα ανοιχτό όταν κυκλοφόρησε μία αφίσα για το καινούργιο της αποσμητικό με μία γυναίκα να απολαμβάνει τη φρεσκάδα του υπό το μήνυμα «το λευκό είναι αγνό», που είναι ολοφάνερα τόσο λάθος που δεν χρειάζεται καν να εξηγηθεί. Μία καμπάνια, ωστόσο, που θα έπρεπε να είχε τύχει καθολικής αποδοχής αλλά προσέκρουσε στο επιχείρημα των αμερικανικών δικτύων ABC και NBC ότι δεν γίνεται να δείχνουμε τόση σάρκα στους θεατές, είναι αυτή της εταιρίας ρούχων plus size Lane Bryant. Ευτυχώς, έκτοτε το body positivity έχει κερδίσει έδαφος και το «χτύπα σαν άνδρας» έχει αντικατασταθεί από «τα μαλλιά που δεν έχουν φύλο».

Τα μαλλιά δεν έχουν φύλο

«Μπορείς να μαντέψεις αν αυτά τα μαλλιά ανήκουν σε...». Η τελευταία διαφήμιση της Pantene, με πρωταγωνιστές πέντε queer άτομα, μέλη της ελληνικής ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας που μοιράζονται με τους θεατές ιστορίες καταπίεσης, με αφορμή τα μαλλιά τους, προκάλεσε σφοδρή σύγκρουση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ανάμεσα στους απανταχού συντηρητικούς, που καταφέρθηκαν εναντίον των προαναφερομένων, αλλά και της εταιρίας που τους «έβγαλε» στη μικρή οθόνη και όλους όσοι πιστεύουν ότι ήρθε, επιτέλους, η ώρα να απεγκλωβιστούμε από τις προκαταλήψεις. Όποια και αν είναι η προσωπική άποψη του καθενός, η Pantene έγινε η εταιρία που συζητήθηκε φέτος όσο καμιά άλλη πετυχαίνοντας το διαφημιστικό της στόχο στο ακέραιο. Αν μέσα σε όλα αυτά αλλάξουν και τα μυαλά, εκτός από τα μαλλιά, είναι μία εντελώς διαφορετική ιστορία που θα φανεί σε βάθος χρόνου.

«Il Papa bacia l’ Imam, campagna-choc di Benetton» («Ο Πάπας φιλάει τον Ιμάμη, η καμπάνια-σοκ της Benetton»), ήταν το 2011 ο πρωτοσέλιδος τίτλων των περισσοτέρων ιταλικών εφημερίδων όταν κυκλοφόρησε η νέα διαφήμιση της ιταλικής εταιρίας «κατά του μίσους». Και ενώ δεν είναι η πρώτη φορά που τα σποτ και οι αφίσες της Benetton προκαλούν και προβληματίζουν, η εικόνα του Πάπα να φιλάει τον Ιμάμη, η οποία μάλιστα κρεμάστηκε στη γέφυρα «Ponte dell’ Angelo», λίγα βήματα από το Βατικανό, αλλά και αυτή του Νικολά Σαρκοζί στόμα με στόμα με την Άνγκελα Μέρκελ πυροδότησαν ορυμαγδό αρνητικών σχολίων, με την κερδισμένη, σε κάθε περίπτωση, εταιρία να απαντά ότι επιλέχθηκε το φιλί ως παγκόσμιο σύμβολο αγάπης.